Beatriz Suárez-Vence Castro
Desigual
La publicidad busca impactar. No importa que el impacto sea agradable o desagradable, si al final, el espectador se queda con la marca del producto.
A veces sucede que en un anuncio se cuenta una pequeña historia, de forma tan hábil, que nos acordamos de la historia, pero no de lo que anuncia.
Otras veces, la imagen no guarda relación con la marca pero es imposible ignorarla. Son famosas las fotos que en su día hizo Olivero Toscani para Benneton, mostrando la agonía de un enfermo de sida o los ojos enrojecidos de un ave en el mar, impregnada de petróleo.
Sus defensores las consideran fotos denuncia, con las que la publicidad cumpliría una doble función: difundir el producto y llamar la atención sobre un problema social. Una de las más impactantes que recuerdo es la protagonizada por Isabelle Caro, joven modelo gravemente enferma de anorexia, que en el año 2007, aparecía mostrando todo el horror de la enfermedad en unas enormes vallas publicitarias durante la semana de la moda de Milán para la firma italiana, Nolita. La foto era también de Toscani.
Isabelle Caro murió a causa de la anorexia tres años después. La campaña estaba apoyada por el ministerio de Sanidad.
Otras imágenes desagradables que todos tenemos en mente son las destinadas a reducir el consumo de tabaco, los accidentes de tráfico o el maltrato animal.
La diferencia es que, en ninguno de los tres casos, existe un interés comercial. No está muy claro que consigan su objetivo pero en todo caso han abierto un camino que parece de no retorno.
La última tendencia consiste en invertir la obsesión por la imagen perfecta que debe dar una modelo y fichar jóvenes con síndrome de Down, albinismo o vitíligo, en un intento por normalizar lo diferente. Ya no llega solo con mostrar cuerpos o caras de mujeres con medidas standard como hizo la marca Dove en otra famosa campaña que sustituyó las modelos por mujeres "normales" como decía su slogan. Ahora se utiliza lo extremo. No me parece mal si además de vender, que es de lo que se trata se da a conocer la realidad de trastornos que, de no ser por ello, la mayoría de la gente no conoce.
A mí, la marca de ropa española Desigual me ha ayudado a no tener que repetir tres veces el motivo por el que mis manos dejan al descubierto manchas blancas en verano. Las tengo todo el año, pero es en verano, cuando son más visibles, porque el resto de la piel se broncea.
La modelo Winnie Harlow es la imagen visible del Vitíligo, una enfermedad de la piel por la cual los melanocitos no cumplen su función: producir melanina y dejan zonas completamente blancas. Cuánto más oscura es la piel, más se notan. Y a ella se le notan mucho. La campaña ha sido criticada porque las manchas en la piel de la chica se dejan ver entre una colección de ropa de lunares. Ella es desigual, como la marca. A la modelo le importa bien poco porque ha servido para hacer despegar su carrera y para que se conozca el nombre de una enfermedad, el Vitíligo, que la ha hecho sufrir desde niña por el aspecto que da a su piel y que le valió en el colegio los apelativos de cebra o vaca, a pesar de ser muy bella. Hoy luce su belleza imperfecta por medio mundo y ha dado visibilidad a este trastorno, de nombre tan raro, que padece un dos por ciento de la población.
En España, antes de que la modelo canadiense posara para Desigual, el presentador Juan y Medio fue la primera cara conocida que afirmó padecer este trastorno de la piel, en grado menor, colaborando con ASPAVIT, asociación de pacientes de Vitíligo en España.
La moda, unida a la publicidad está utilizando el valor de lo diferente para vender. Entiendo que ese es en el fondo el verdadero fin, pero si en ese camino, aunque sea como una segunda intención, sirve a alguien de ayuda, el efecto es positivo.
Otra reflexión será si se deben o no trazar límites o si una campaña publicitaria puede producir mayor impacto que efecto, mostrando un cuerpo arrasado por la anorexia desde una enorme marquesina.